Actuellement l’attention portée à l’utilisation du cash dans les entreprises technologiques est décuplée. L’adage ‘cash is king’ est de nouveau de rigueur partout, mais pour la conquête de nouveaux clients, nous le déclinerons plutôt en ‘marketing ROI is king’.
Double effet ciseau
Le contexte économique récent pour les sociétés Tech présente un double défi. D’une part, la fin de l’accès facile aux financements ralentit les stratégies de croissance, qu’il s’agisse de nouvelles offres, cibles ou géographies. D’autre part, l’inflation affecte en profondeur de nombreux segments de clientèle, en TPE PME notamment, ce qui tend à modifier les critères d’achat et allonger les cycles de vente. Ces facteurs combinés poussent à réorienter les stratégies marketing B2B.
Faut-il pour autant réduire ses dépenses marketing ?
C’est souvent le premier réflexe en temps de crise. Réduire ou différer des dépenses marketing permet immédiatement de trouver des marges de manœuvre pour gérer des imprévus. Nous pensons toutefois que la bonne approche est plutôt de revisiter totalement son approche, sans compromettre l’ambition de croissance. L’idée ? Miser sur ses offres phares, se rapprocher des clients, arrêter les diversifications inutiles et redistribuer efficacement les ressources.
Piloter par le ROI, donc les data
Le changement majeur à apporter, c’est de se focaliser sur la mesure du retour sur investissement (ROI) de chaque levier marketing. Par expérience, presque toutes les actions marketing sont quantifiables à condition d’avoir mis en place les outils à la fois techniques et managériaux pour collecter et analyser. On se concentre parfois trop sur la complexité de mesurer telle ou telle action, et pas assez sur l’importance d’insuffler une culture orientée data. En ces temps, c’est le bon moment pour impulser un pilotage par les data !
Comment mesurer le ROI ?
Il faut viser un indicateur unique pour chaque levier marketing, que tout le monde comprend, et qui se rapproche au maximum du résultat de l’entreprise (ventes, chiffre d’affaire, marge contributive par exemple). La maturité progressant, on mettra en place des indicateurs pour mesurer à chaque étape du funnel de transformation (trafic, demande de contact, création d’affaire etc.). L’infrastructure technique est essentielle pour collecter les données : le CRM, le Marketing Automation, et souvent aussi le SI interne de l’entreprise. Optez pour une approche progressive : des mesures simples aux plus sophistiquées.
Cultiver son agilité
Le pilotage par le ROI va de pair avec une agilité permettant d’arbitrer chaque mois les actions et les budgets. Cela n’est pas compatible avec un plan monolitique annuel ou des engagements rigides avec des agences ou prestataires marketing. Que ce soit la production de vos contenus, vos publicités digitales ou vos campagnes, il faut être prêt à reconsidérer régulièrement l’allocation des ressources.
Garder la capacité de tester (et apprendre)
L’approche ROI va vous pousser naturellement à privilégier et amplifier ce qui fonctionne, plutôt qu’explorer de nouvelles initiatives. Or l’innovation reste cruciale dans votre stratégie. Maintenez une capacité de ‘test & learn’. En matière de digital, l’éventail des options est large. Une start-up peut par exemple piloter 3-5 leviers majeurs, tout en testant 2-3 autres leviers sur une durée limitée.
Comprendre comment évoluent les clients
L’inflation chamboule les comportements d’achat dans de nombreux domaines. Les préoccupations des décideurs sur les coûts évoluent. Comprendre vos clients dans ce contexte changeant vous donne l’opportunité d’apporter des réponses plus justes dans votre marketing, que ce soit en tarification ou en fonctionnalités mises en avant.
Cette période est un catalyseur pour revisiter vos stratégies marketing en B2B. Chez Exuvi, nous vous apportons la méthodologie et l’expérience nécessaires pour mettre en place un vrai pilotage du marketing par le ROI. Et si paradoxalement cette période était une opportunité ? Contactez-nous ici pour une présentation de notre offre.